Dans l'univers des marques

Ces derniers temps, les marques semblent ‘diversifier’ leurs domaines de compétences :

• aux Etats-Unis
  • CocaCola se lance dans le café
  • Pizza Hut ‘se lance’ dans les pâtes

• Plus prêt de nous et plus audacieux :
  • Claire Fontaine – pour fêter ses 150 ans se lance dans le parfum!

Cette liste est bien évidemment non exhaustive …

Une question se pose : comment le consommateur accueille t-il ces changements ? S’il reconnaît sa marque comme ‘experte’ dans un segment précis, appréciera t-il une diversification éloignée de ce dit segment ?

La solution est de se diversifier en respectant ‘l’univers’ de la marque. Démonstration : La marque Bonne Maman ne s’est pas limitée à la confiture mais a su créer tout un univers autour de la nostalgie de l’enfance et de la ‘madeleine de proust’ en élaborant une gamme de gâteaux et tout récemment en se lançant dans le frais. Astucieux : un appel pack sur les compotes Andros avec à l’intérieur une offre de découverte avec l’invitation à découvrir la gamme ‘frais’ de Bonne Maman !

      

Comments

[Rédigé par: Thierry [Blog marketing]]

A force de se diversifier ne perd-t-on pas son cœur de métier ?

[Rédigé par: Jean-Jacques]

Finalement, les marques qui réussissent le mieux à se diversifier sont les distributeurs : personne ne conteste le savoir-faire de la marque Décathlon dans tous les domaines sportifs.

[Rédigé par: Juliette]

Pour Décathlon son coeur de métier reste le sport.Peux t-on réellement parler de diversification entre la commercialisation de chaussures de randonnée et de tentes?
La marque prend - elle un réel risque face à ses consommateurs ?
Cela dépend peut-être de la notion que l'on met derrière le mot "diversification" !

[Rédigé par: christelle]

Thierry, Jean Jacques,
Je ne peux m'empêcher de réagir à vos commentaires.
@ Thierry : je pense que si la diversification se fait en 'affinité' avec la marque, le consommateur y adhèrera et reconnaîtra même à la marque une expertise - peu importe si l'axe est éloigné.
-> @ Jean Jacques : Decathlon n'est à mon avis pas l'exempl de diversification le plus pertinent : il s'agit en effet de l'univers de la forme...
Mais l'essentiel n'est-il pas pour une marque de 'tenir ses promesses' - et ce quel que soit le segment où elle s'aventure?

[Rédigé par: Jean-Jacques]

Pas d'accord !! Decathlon réussit à être totalement légitime comme fabricant de produits sportifs techniques comme les vélos et en même temps clairement innovants sur des produits de loisirs outdoor comme les tentes 2 sec, tout en restant le distributeur leader dans son univers.
Si ce n'est pas de la diversification de son domaine de compétence pour reprendre vos termes, qu'est ce que c'est ?

[Rédigé par: Pizza express]

Pour ce qui est de décathlon : ce n'est pas vraiment un bon exemple !! C'est un peu comme pizza hut qui fait des pizza royal mais c'est aussi diversifié dans la 4 fromages !!

[Rédigé par: Sacha]

Sauf que Décathlon est justement un distributeur et pas tellement une marque. D'ailleurs lorsqu'ils vendent des vétements de rando, ils le font sous une marque spécifique (Qetchua). Et si ils peuvent être crédible dans lee discount, en image de marque, ils ne concurrenceront jamais les références du secteur. Une selle de cheval décathlon ou des clubs de golf (j'aurai pu prendre d'autres sports, mais ca fait chic :)) ne pourront jamais prétendre se mesurer avec les grandes marques distribués chez Décathlon dans ces domaines.

[Rédigé par: bruno]

Merci pour cet article.

On perçoit souvent mal l'intérêt de nombre d'opérations de "brand stretching" tant elle semblent peu utiles et pertinentes au regard de l'état du marché !