Promo Affinity

M&M's : un cas de convergence réseaux sociaux et marketing opérationnel

M&M’s nous la joue ‘Mais où est passé Charlie ?’ en conviant les consommateurs à partir à la recherche du M&M’s Rouge.

L’opération promo-relationnelle a été déployée au Canada et un site internet lui est bien évidemment dédié : FindRed.ca.

Jusqu’ici, rien de bien original … Néanmoins, le dispositif mis en place ne s’arrête pas là car il fait appel aux réseaux sociaux ainsi qu’aux nouvelles technologies :

• Géolocalisation : des indices sont disséminés dans les rues de Toronto et accessibles via Google Street View, Foursquare et Stickybits
• Codes 2D : des QR Codes  imprimés sur des affiches et directement sur des paquets de M&M’s délivrent également des indices pour encourager le consommateur dans sa course au trésor
• Réseaux sociaux : le tout se partage sur Twitter (@mmsfindred) et Facebook avec une page Fan, pour garantir la viralité de l’opération

Pour le marketing opérationnel, le véritable enjeu est d’opter pour la convergence des réseaux sociaux et des nouvelles technologies au service du promo-relationnel.

 

 

 

 

 

Les nouveaux gestes conso : scanning

A nouvelles technologies nouveaux gestes consommateurs : le ‘scanning’ se démocratise et entre désormais dans les usages du quotidien.

Une étude américaine réalisée par ScanLife affirme ainsi que le scanning a connu une croissance de 700% aux Etats-Unis en 2010.

L’étude réalise même une ventilation par Système d’Exploitation mobile (OS) et par Profil d’utilisateur. Vous pouvez accéder à l’intégralité de ce rapport en suivant ce lien : http://tiny.cc/lmlp9   

 

Il n’existe pas - du moins à notre connaissance – une étude équivalente en France. Nous avons questionné l’AFMM et attendons un retour.

 

Le scanning est favorisé par l’émergence d’applications telles que ShopSavvy, CheckPoints, RedLaser, ShopKick ainsi que par la ‘démocratisation’ des codes 2D.

 

Ø       En France, l’application de L’OREAL - Instant Beauty - intègre un lecteur de Code 1D (code barres EAN 13) permettant d’accéder à une fiche produit ;

Ø       En Angleterre, Sephora va plus loin en proposant des offres promotionnelles via le scanning de QR Codes (mcommerce daily : http://tiny.cc/5gemk ).

 

De multiples combinaisons promo-relationnelles sont donc à imaginer pour que le scanning poursuive sa percée.

 

A propos de Google Adwords

Le changement de politique de Google Adwords, qui autorise depuis le 14 septembre dernier les clients de ses liens sponsorisés à acheter n'importe quel nom de marque déposée comme mot-clé, même s'ils n'en sont pas les propriétaires est à nouveau au cœur de polémiques

 

 

Prospectus, l'ère de la dématérialisation?

Pour lancer ses « 25 jours », Auchan agrémente son prospectus en ligne de chansons vantant les promotions. Empruntant les codes des réseaux sociaux et de la  viralité, le distributeur propose également l’accès à la page FB des ‘codes barrés’ ainsi que la personnalisation d’un clip autour d’un prénom pour l’envoyer à un ami.

Le prospectus semble donc irrévocablement entrer dans l’ère du digital.

Nous avons donc décidé de mener l’enquête auprès d’Alain Guinberteau, Expert Grande Conso et Directeur Général de A3 Distrib. 

 

1. Qui souhaite la mort des prospectus papier, le consommateur ?

 

Un sondage en ligne sur zeroprospectus.com affirme que les consommateurs sont favorables à la disparition du prospectus. Il faut néanmoins relativiser …

Même si les consommateurs sont en faveur de la défense de la planète et avancent des arguments écologiques pour la disparition des prospectus lors de micro trottoirs télévisés, il n’en demeure pas moins que dans la pratique, les prospectus sont lus et utiles : Mediapost annonce d’ailleurs que les prospectus sont lus par  90% de la population.

 

Tous les consommateurs sont à un moment donné concernés par les prospectus ; Il s’agit d’un Média implanté, incontournable et attendu selon les saisons.

 

Même si les volumes de prospectus émis en France sont bien inférieurs à ceux des pays Anglo Saxons, il n’en demeure pas moins qu’ils font partie intégrante de la culture de la consommation française.

 

 

 

2. …Les enseignes alors ?

 

La disparition du prospectus profite également aux enseignes : derrière l’argument écologique se cache en effet un intérêt financier.

Pour la petite anecdote, dans une étude faite par Greenpeace, l’Enseigne Costco est la seule enseigne de la liste à ne pas pratiquer le prospectus papier, en Amérique du Nord, mais c’est aussi l’enseigne « dernière de la classe » sur la vente de poissons en voie de disparition.

 

Concernant la France, on peut recenser 3 typologies de prospectus : nationaux – régionaux et locaux

Sur les 50 000 prospectus annuels (tous circuits) collectés par A3 Distrib, deux enseignes – Leclerc et Auchan – pratiquent le plus le prospectus local. Or, un tirage de papier pour un magasin a un coût qui ne se mutualise pas aussi facilement avec les marques, qu'un prospectus national.

E.Leclerc et Auchan ont donc tout intérêt à dématérialiser les premiers car ils ont historiquement une très grosse activité de marketing local avec leurs prospectus.

 

 

 

3. Leclerc parviendra t-il à tenir son engagement : faire disparaître le prospectus d’ici 2020?

 

J’ai pu vivre l’histoire du code barres : il a fallu 20 ans aux industriels pour imprimer un code barres lisible sur leurs produits, 10 ans aux distributeurs pour que chaque caisse puisse le lire.

 

Dans cette optique, 10 ans ne seront pas de trop pour que le prospectus disparaisse complètement.

 

Une fois de plus, Leclerc a réalisé une opération digne d’une campagne électorale.

Néanmoins, supprimer le prospectus ne peut relever de la démarche d’une seule enseigne. Cela nécessite une dimension et prise de décision politique.

 

Cette opération médiatique pourra peut-être connaître le même dénouement que pour les sacs plastiques : un décret loi …