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Yoplait : une petite fleur dans la blogosphère ...

 

C’est l’histoire d’une petite fleur qui s’est aventurée dans la jungle de la blogosphère où les marques ont longtemps été considérées comme persona non grata…

Pour la reprise de notre rubrique interview, nous avons décidé de mettre en lumière le blog de Yoplait ‘Bravo la petite fleur’. Stéphane DALYAC, Directeur Marketing et Commercial de Yoplait a en effet accepté de répondre à nos questions.

   
 

 

 

 

Le blog Bravo la petite fleur a récemment fêté son premier anniversaire, quel est le bilan à date que vous pouvez établir ou plutôt, en votre qualité de Directeur Marketing & Commercial, quel R.O.I en retirez-vous?

 

Nous n’avons pas suffisamment de recul pour établir un bilan proprement dit.

S’il faut parler chiffres, il est indéniable que le blog est un outil moins cher, plus ciblé et moins couteux et plus efficace qu’un magazine consommateur. Nous suivons bien évidemment les statistiques du blog pour analyser les provenances des visiteurs, nous atteignons une moyenne de 25 000 visites / an.

Nous analysons par ailleurs le profil de notre lectorat qui est tout aussi varié que les thèmes que nous traitons : il s’agit en effet d’un lectorat francophone (en provenance du Canada également), composé de consommateurs, de professionnels d’agences, de la grande distribution et même de concurrents.

Enfin, en interne, le blog est lu – certains y déposent des commentaires – il s’agit d’un outil fédérateur, ou plutôt mobilisateur en fonction des thèmes abordés.

Notre bilan est donc plus qu’encourageant.

Regard d'un expert grande conso

Olivier DAUVERS est un Expert Grande Conso. Alors, à l’heure où les marques sont chahutées, les enseignes boudées au profit du HD, nous avons décidé d’aller à sa rencontre afin qu’il nous communique son regard avisé sur la grande consommation et les consommateurs.

A découvrir en bonus, le questionnaire de Proust dans lequel il a accepté de se dévoiler ...

• LME :

Quel impact sur les relations marques-enseignes ?

On peut analyser les répercutions de la LME sous plusieurs angles.

-         D’un point de vue technique tout d’abord, les marques ne disposeront plus du droit ‘hérité’ de

la Loi Galland

qui est celui de piloter le prix de vente consommateur par le jeu du prix facturé au distributeur et celui des coopérations commerciales ;

-         En marketing, cela se traduit par la perte de contrôle de l’un des 4P du marketing mix d’une marque : le Prix. 

-         Enfin, pour ce qui est des rapports de force, le distributeur reportera sur l’industriel la responsabilité de lui garantir la rentabilité sur le référencement de sa gamme de produits. Or, dès qu’une négociation prend pour base le niveau de marge, cela devient plus complexe.

Les distributeurs verront leur rentabilité sur les marques diminuer puisque la LME encourage la concurrence et que chaque enseigne devra décider dans quelles proportions répercuter une partie des avantages négociés avec leurs fournisseurs sur le prix de vente. Et cette dégradation de la rentabilité est en cours avec la baisse de prix de Carrefour, suivi intégralement par Leclerc et dans une moindre mesure par les autres enseignes.

Point de vue éclectique sur le marketing, les marques ...

Henri Kaufman se définit lui-même comme un scientifique qui a mal tourné : il est en effet devenu publicitaire en fondant en 1987 l’agence de marketing relationnel Communider! Son parcours est atypique, ou plutôt éclectique comme vous pourrez en juger en suivant ce lien.

Il est aujourd’hui un blogueur incontournable dans la blogosphère et nous avons décidé de l’interviewer afin qu’il nous livre son point de vue sur le marketing et les marques …

A découvrir en bonus, le questionnaire de Proust dans lequel il a accepté de se dévoiler ...

Quelles sont les nouvelles règles du jeu en marketing ? Tout porte à croire que la bible des marketeurs – le Kotler est obsolète  et par ailleurs les réseaux sociaux ne semblent pas sans impact sur l’organisation des départements marketing des marques …

Le marketing ‘traditionnel’ préconise une approche très cartésienne du consommateur – reposant sur le concept de ‘Instant Customer Value’ et de Life Time Value (LTV) qui consiste à analyser le consommateur par rapport à son « espérance de vie » avec la marque, son panier moyen et sa fréquence d’achat pour ensuite optimiser son potentiel et sa rentabilité. Segmenter – Cibler une catégorie de consommateur – Identifier des niches ou sous niches sont les bases généralement enseignées en marketing mais elles ne sont plus aussi pertinentes aujourd’hui.

En effet, les marketeurs sont de plus en plus amenés à être des psychologues de l’acte d’achat et, en même temps, les réseaux sociaux deviennent un nouveau territoire d’exploration et de prescription.

Le véritable enjeu est donc d’estimer le pouvoir de prescription des clients, ce qui signifie évaluer un client par rapport à la pertinence et au potentiel de son réseau social : il s’agit du Social Score qui permet d’avoir une meilleure perception des mécanismes de prescription et de ne plus aborder la cible potentielle selon son potentiel d’achat.

Il ne s’agit pas là d’un effet de mode mais bien  d’une véritable tendance de fond.

Pour ce qui est du Kotler, il est bel et bien dépassé, c’est incontestable : pour l’anecdote, j’en ai même trouvé un exemplaire dans une poubelle près de mon agence de marketing relationnel, l’occasion pour moi de le lire pour la première fois et de pouvoir établir ce constat !

Une marque à croquer ... et à boire

Michel & Augustin … drôle de nom pour une marque. Nous avons donc décidé d’en savoir un peu plus sur eux et avons eu le plaisir d’interviewer Augustin … sans Michel malheureusement.

Mais n’ayez crainte, vous n’allez pas perdre une miette de cette interview car nous avons réuni tous les ingrédients pour la rendre ‘craquante’…

 

En bonus - n'oubliez pas de consulter le Questionnaire de Proust dans lequel il a accepté de se dévoiler ...

• Votre success story est aujourd’hui racontée dans de nombreuses revues marketing … Quelle est donc votre recette ?

Faire ce qui nous plaît – il s’agit d’une démarche très intuitive et très personnelle – assez égocentrique en réalité … nous nous sentons assez loin du marketing ... Faire sourire en faisant ce qui nous fait plaisir est pour ainsi dire notre philosophie.

• On compare souvent votre histoire à celle de ‘Ben & Jerry’ – cela vous agace t-il ou au contraire êtes vous flatté ?

Cela ne me dérange aucunement. J’ai d’ailleurs rencontré Ben & Jerry aux USA lorsque j’étais adolescent et j’avoue que leur histoire m’a inspirée … Le concept de base entre Ben & Jerry et Michel & Augustin est certes similaire mais cela s’arrête là : je vis ce concept aujourd’hui, en France, 30 ans après - sans chercher à me calquer sur Ben & Jerry. Quand on relit l’histoire de Michel & Augustin on y trouve de la cohérence mais cette cohérence n’a pas été anticipée. Nous nous sommes lancé dans l’édition d’un guide des boulangeries de Paris afin de donner des clés de compréhension du pain aux parisiens par de la pédagogie – avec un gros travail de contenu car nous avons visité plus de 1263 boulangeries. Et puis nous nous sommes lancés dans cette aventure …

• Toujours dans le registre ‘identité’ et ‘confusion’ – vous présentez des ‘similitudes avec les Smoothies Innocent – qu’en pensez-vous ?

Au début de notre projet, j’ai pour le moins été découragé de découvrir que mes idées avaient en quelque sorte déjà été mises en œuvre par Innocent. Nous partageons ce même état d’esprit souriant avec Innocent mais Michel & Augustin incarne une marque à part entière et il existe plusieurs différences dans la manière de vivre notre concept et d’aller à la rencontre de nos consommateurs.

Focus sur le merchandising

L’IFM -Institut Français du merchandising-  est une association qui existe depuis 36 ans et qui regroupe les industriels et distributeurs autour d’une même expertise : celle des outils et techniques permettant de favoriser et développer la rencontre du client & du produit sur le point de vente.

Quelle est votre définition du merchandising ?

Pour l’IFM, le merchandising désigne l’ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d’optimiser la rencontre quotidienne du produit et du client sur le point de vente - on ou off line.

Nous avons interviewé Frédéric PERODEAU, Délégué Général, afin de vous éclairer sur cette discipline plus que jamais stratégique dans ce contexte concurrentiel et de guerre des prix entre les enseignes.

En bonus - n'oubliez pas de consulter le Questionnaire de Proust dans lequel il a accepté de se dévoiler ...

Wait marketing : qu'attendez-vous pour vous y mettre?

Le Wait Marketing – vous connaissez ? Cette nouvelle technique marketing nous a paru pertinente : tirer parti des temps d’attente du consommateur sans se montrer intrusif…

Nous avons donc décidé d’interviewer Diana DERVAL, inventeur et gourou du Wait Marketing afin qu’elle nous initie à ce nouveau concept que nous vous invitons à découvrir sans plus attendre !!

En bonus - n'oubliez pas de consulter le Questionnaire de Proust dans lequel Diana a accepté de se dévoiler ...

• Côté consommateur

Pouvez vous nous présenter le concept de Wait Marketing ? En quoi cette nouvelle approche du consommateur est-elle pertinente pour communiquer auprès du consommateur?

Aujourd’hui, la majorité des messages publicitaires sont diffusés en masse ce qui provoque une irritation du consommateur sans cesse sollicité par des produits/marques qui ne le concernent pas et dont il n’est aucunement la cible.

Par ailleurs, on peut établir le constat suivant : dans les transports en commun, les salles d’attente, les cafés par exemple, les consommateurs sont ‘disponibles’.

Le wait marketing consiste à identifier les moments d’attente du consommateur afin de lui proposer une interaction avec les marques dont il est la cible (voir www.waitmarketing.info)

• Côté consommateur

Georges CHETOCHINE conjugue Marketing avec Emotions

Georges CHETOCHINE est un consultant visionnaire dont les prédictions frôlent parfois la provocation :

• - en 1974 : il annonce que les MDD seront les plus grands concurrents des marques nationales ;
• - en 1987 : lorsqu’il affirme que l’ouverture du premier Hard Discount est loin d’être la dernière et qu’en l’an 2000 on comptera 2000 Hard Discounts, il n’est pas vraiment pris au sérieux ;
• - Aujourd’hui, dans son dernier opus, Le marketing des émotions, il affirme que le Kotler - bible des professionnels du marketing – est obsolète !

Il n’en fallait pas plus pour nous décider à interviewer ce trublion des idées reçues qui ne s’appuie pas sur les outils marketing classiques mais sur l’analyse de la communication non verbale qui permet de saisir les vrais comportements du consommateur. Il nous livre en exclusivité pour promoaffinity.com sa vision de la distribution – des marques et du consommateur  …

A lire également en bonus : un Questionnaire de Proust auquel il a accepté de se soumettre pour que nous puissions le découvrir sous un angle plus personnel !